美國國際商會/美國國際商務會員中心-美國廣告代理商

美國廣告媒體及廣告代理公司

　　4A是美國廣告代理商協會 (美國廣告協會) 的簡稱（全稱原文為 American Association of Advertising Agencies）。它成立於1917年的美國聖路易斯，是全世界最早的廣告代理商協會。協會成員由廣告商組成，有500個成員，加上這些成員的分公司，共1200個會員。

　　美國有廣告公司近4000家。4A協會會員的廣告經營額占廣告總經營額的75%，從業人員占52%。其經營主要靠會費收入和提供服務收取一些費用。會費是按廣告經營額的比例繳納，1999年協會收入為 1200萬至1300萬美元之間。協會由董事會領導，還建有各種理事會，除一些專職人員外，主要是依靠會員中的專業人員組成。

　　美國廣告協會在東、西、中部設有四個辦事處，共有95個專職人員。還設有45個專業委員會，如戶外、廣播、金融委員會等。協會工作人員至少有學士學位，很多是圖書館系的畢業生。他們的主要工作是為會員提供資訊服務，包括網上資訊服務，一般是應會員的要求就某個問題進行調查研究，提出研究報告給會員，這些服務是收費的。同時，協會還要研究如何對廣告公司進行管理，包括每年列出180家廣告公司收入與支出的百分比供會員公司參考，就廣告人的工資報酬提出建議，對名人做廣告的酬金制定出參考意見，幫助客戶尋找適合的廣告公司等等。

　　美國廣告協會在華盛頓設有一個由七人組成的辦事處，其職責為遊說國會，以圖在立法時保護會員的利益，並就會員提出的一些問題與政府部門進行交涉，儘管很困難，但會員很支援。例如，佛羅里達州對廣告收稅高於其他州，使佛羅里達州的旅遊業收入減少，旅遊業就給州政府施加壓力，而廣告協會也派人或花錢請說客遊說，迫使佛州政府減少廣告稅收。協會董事會的組成，是由協會提名，會員選舉產生。協會的負責培訓部門還組織大學生到廣告公司實習，使他們畢業後能順利找到理想的工作。

　　美國廣告協會呼籲媒介保證支付廣告刊登費15 % 的傭金 (commission) 給廣告公司作為媒介代理費，以促進廣告主雇傭廣告公司提供專業服務 (日本則是在1944年確立了15% 的代理費制度)。因為廣告主直接找媒介購買時段版面的價格與通過廣告公司購買的價格一樣，廣告主並不能因此而省錢。從此時開始，廣告公司從單純的媒介代理和創作服務，逐漸發展為全面廣告代理服務公司 (Full Service Advertising Agency)，它也稱為綜合性廣告代理公司，表現為能夠為廣告客戶提供市場調查、廣告總體策劃、制定媒介組合計劃和促銷活動計劃、設計和製作廣告並能測定廣告效果等全面服務的廣告公司。

　　美國4A定有協會自律規則《實踐標準和創作守則》，違反會規者就要被開除會籍，以此約束會員公司遵守廣告道德準則。在1995年全球營業額前25位的廣告公司中，公司總部設在美國的占15家。它們都是美國4A廣告公司。協會成員承擔著全美70%-80%的廣告業務量。

美國4A創意守則 4A會員公認:

1.廣告在美國經濟體系和國民生活方式中，負有雙重職責。對於民眾，廣告是大家瞭解自由企業的產品與服務的一個基本途徑，是大家瞭解符合自己願望與需求的商品與服務的基本途徑。民眾享有期望廣告內容可靠、表現真實的權力。對於廣告主，廣告是他們在社會激烈競爭中勸說人們購買其產品或服務的一種基本手段。他們享有將廣告作為一種促進業務、獲取利潤的表現手段的權力。

2.廣告與美國民眾的日常生活密不可分。它已成為廣播電視節目的組成部分而進入家庭，面對個人甚或整個家庭;它在最受歡迎的報紙、雜誌中亦佔有一席之地; 還向遊客和居民展示自己。在上述種種展示中，廣告都必須尊重大家的趣味與興趣。

3.廣告針對的人數眾多、目標廣泛，人人口味不同、興趣各異。因而如同大眾事業--從體育運動到教育，直到宗教--一樣，廣告也難以討得每一個人的喜愛。基於此，廣告人公認，他們必須在美國的傳統限制下進行運作，為多數人的利益服務，同時尊重少數人的權力。

4A的服務標準

　　據美國廣告協會(4A)所制定的廣告公司服務標準，其重要者有下列數項：

1.研究顧客的產品或服務，以決定產品本身的優劣點，及其競爭能力。

2.分析市場現況與潛力，以其產品勞務，適合市場的需要。諸如市場位置，可能銷售量、季節性、貿易與經濟情況等均在分析研究之列。

3.講求運輸、銷售及其執行方法之知識。

4.有效運用各種媒體向消費者、批發商、代理商、零售商說明產品與服務的知識，此一知識包括商品特性以及效果等。

美國廣告市場調查

　　TNS Media Intelligence/ CMR 在8月29日發表了2003年上半年美國廣告市場調查結果。據調查，美國2003年上半年的廣告支出為616億美元，與2002年上半年相比增長了6.8%。

　　廣播電視媒體廣告支出與上年同期相比增長了4.7%，達313億美元，印刷媒體同比增長了8.6%，達258億美元。在16種類型的廣告媒體之中，有15種類型的支出增加，其中，地方報紙、普通雜誌、光纜TV、互聯網、信息聯合（Syndication）發送、西班牙語電視等6種媒體出現了2位數的增長率。漲幅領先的媒體是光纜TV（57億美元），同比增長了16.7%。順便提一下，互聯網（32億美元）同比增長了15.3%。

　　TNS Media Intelligence/CMR 總裁兼首席執行官斯蒂芬·弗雷德里克斯（Steven Fredericks）表示，“從調查結果可以看出，廣告市場已開始恢復。對廣告業界而言，2003年將成為豐收的一年”。

　　TNS是紐約的一家調研公司﹐也是對廣告支出進行密切追蹤的公司之一。TNS Nedia的首席執行長Steven Frederick s稱﹐消費者支出增加﹐廣告支出總額有所增長。他稱該行業的支出增長的強勁程度令人吃驚。諸如通用汽車(General Motors)﹑寶潔公司(Procter & Gamble Co., PG, 又名:寶鹼公司)和沃爾特-迪斯尼公司(Walt Disney Co., DIS)等大型企業客戶放寬了對支出的限制。美國最大的廣告支出客戶通用汽車上半年的廣告支出增長了11%﹐達到12.7億美元。寶潔廣告支出增長了31%﹐至12.6億美元。沃爾特-迪斯尼公司的廣告支出增加了19%﹐至6.325億美元。

　　Havas旗下的Euro RSCG MVBMS總裁John Berg 稱﹐許多客戶對待廣告預算不再那麼保守。客戶看到其他客戶在廣告方面支出﹐他們表示需要積極參與競爭。各代理機構急切希望經歷了削減支出和大幅裁員的美國廣告行業的低迷狀況從此結束﹐並相信2004年將是更令人欣慰的1年。他們希望總統選舉和奧林匹克運動會推動廣告收入大幅增長。

　　TNS追蹤的不包括網絡電視的所有媒體的廣告收入都出現增長。TNS稱﹐受到伊拉克戰爭的拖累﹐網絡電視廣告減少了0.4%﹐至103.5億美元。其他廣告收入不斷增長的領域還包括全國性報紙﹑商業雜誌和針對特定地域及人群播出的電視廣告。有線電視和西班牙語網絡電視上半年的廣告收入增幅居前﹐分別達到17%和15%。受廣告業衰退影響的消費雜誌的廣告收入增長了11%﹐而曾遭受打擊的互聯網業的廣告收入則增長了15%。TNS跟蹤了企業在電視台﹑雜誌和報紙等16種媒體的廣告支出。但調查內容不包括分類廣告和黃頁廣告等部分廣告類別。

　　不過﹐部分廣告業分析師卻並不認同TNS的積極看法。美林(Merrill Lynch)的分析師Lauren Rich Fine稱﹐從過去來看﹐TNS的數據一向樂觀。Fine對廣告支出仍持謹慎態度﹐並堅持她此前的觀點﹐即美國2003年的廣告支出將增長3.3%。她補充說﹐廣告業正在復甦﹐但過程比較緩慢。

　　TNS也警告稱﹐下半年的數據將很難有好的表現。該公司預計美國全年的廣告支出可能將增長5%左右﹐這一預期較該公司6月份的預期有所提高。該公司6月份曾預計2003年的廣告支出將增長4.3%。儘管有關調查極為樂觀﹐但廣告公司的高層卻並不準備對此表示慶祝。Interpublic Group旗下Lowe的首席執行長Jerry Judge稱﹐公司在過去的繁榮時期因廣告支出的增長而受益﹐但現在（廣告支出）卻沒有太大增長。原因是廣告公司不再專門從事像媒體收購這類盈利豐厚的業務。其客戶包括通用汽車和聯合利華(Unilever)。而Omnicom Group旗下DDB Chicago的首席策略主管Jim Crimmins也指出﹐如今的廣告公司從經濟復甦中獲得的利益有限﹐原因是現在他們收取的費用是固定的。而在過去﹐廣告公司是按照客戶購買的廣告時間長短來收取代理費的。-

■2003'年上半年不同媒體廣告支出（單位：100萬美元)
媒體	2002年上半年	2003年上半年	增長率
廣播媒體
網絡電視	$10,388.0	$10,351.2	-0.4%
電視廣告	$7,562.6	$7,574.2	0.2%
光纜電視	$4,894.7	$5,710.5	16.7%
地方廣播	$3,113.1	$3,245.4	4.2%
全美信息聯合	$1,414.3	$1,637.6	15.8%
全美廣播廣告	$1,119.9	$1,218.0	8.8%
西班牙語網絡電視	$959.2	$1,107.4	15.4%
網絡廣播	$467.6	$480.2	2.7%
播放媒體共計	$29,919.4	$31,324.4	4.7%
印刷媒體
地方新聞	$9,623.0	$10,715.4	11.4%
普通雜誌	$7,770.2	$8,589.9	10.5%
企業間雜誌	$4,263.5	$4,339.5	1.8%
全國新聞	$1,413.5	$1,428.0	1.0%
週日版雜誌	$615.5	$661.5	7.5%
地方雜誌	$148.	$154.5	3.9%
印刷媒體共計	$23,834.2	$25,888.8	8.6%
互聯網	$2,776.5	$3,201.3	15.3%
室外	$1,191.3	$1,254.4	5.3%
總計	$57,721.5	$61,668.9	6.8%
資料來源：TNS Media Intelligence/CMR

　　從不同業界來看，汽車、包裝商品、娛樂的廣告支出最大。位於首位的廣告大戶是美國通用汽車，廣告費高達12億7000萬美元（與上年同期相比增長10.5%）。以微弱之差屈居第2位的美國寶潔（Procter & Gamble）的廣告支出為12億6000萬美元（同比增長30.7%）。位於第3位的美國在線時代華納的支出額為9億6569萬美元（同比增長4.8%）。

■2003年上半年廣告支出前10位（單位：100萬美元 )
企業	2002年上半年	2003年上半年	增長率
廣播媒體
通用汽車	$1,150.3	$1,271.4	10.5%
寶潔公司	$967.0	$1,264.4	30.7%
美國在線時代華納	$921.2	$965.7	4.8%
戴姆勒·克萊斯勒	$596.9	$757.7	26.9%
福特汽車	$627.4	$705.4	12.4%
沃爾特·迪尼斯	$529.9	$632.5	19.4%
強生	$504.2	$611.2	21.2%
VERIZON 通訊	$555.2	$581.7	4.8%
菲利普莫裏斯集團	$559.1	$558.4	0.1%
百事	$445.8	$513.8	15.3%
總計	$6,857.0	$7862.2	14.7%
（資料來源：TNS Media Intelligence/CMR

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